Управление программой лояльности: как увеличить продажи в 3 раза и более



Максим Мелешко, руководитель отдела систем маркетинга «Техносерв Консалтинг»

Сегодня потребителя сложно удивить скидками и бонусами. При этом большинство программ лояльности, которые ограничиваются экономической выгодой, не увеличивают маржу. Чтобы нарастить прибыль, нужно тестировать гипотезы о клиентском поведении, накапливать и применять опыт успешных маркетинговых акций.

Три проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи

Первая: высокие трудозатраты и долгий срок реализации кампаний. При подготовке акции отдел маркетинга формирует профиль клиентов, для которых она предназначена, и само предложение. После этого ИТ-специалисты выбирают сегмент и рассылают сообщения. На подготовку акции уходят дни или недели. Это критичный показатель, так как маркетинговые кампании привязаны к конкретной дате. При этом маркетологи не получают информации о ходе и качестве рассылки. Акции по подобным сценариям часто неуправляемы и непродуктивны.

Вторая: отсутствие возможности быстро провести А/В-тестирование. К примеру, маркетинговая акция приурочена к определенному праздничному дню. В канун ее старта, правильно провести тестирование нескольких предложений на небольших клиентских фокус-группах, собрать информацию о его результатах и отправить самое «продающее» предложение всему выбранному сегменту. Время на эти тесты измеряется часами.

Третья: компании не всегда отслеживают результативность программы лояльности или акции. Обычно организация после проведения кампании анализирует объем продаж за конкретный период. Если у нее нет программы, которая фиксирует покупки клиентов с бонусной картой, сложно оценить, как предложение повлияло на рост продаж.

Эти проблемы может решить ИТ-система управления лояльностью.

Как монетизировать программу лояльности

Повысить прибыльность программы лояльности можно за счет ИТ-решения на платформе Oracle Siebel Loyalty, которое адаптируется к потребностям компании независимо от специфики и отрасли. Такой же ИТ-системой, к примеру, пользуются «М.Видео», «Аэрофлот», «Топливная процессинговая компания» и др. организации. Приложение интегрируется с кассовыми терминалами, собирает и хранит данные о бонусных картах. Компания, отслеживая покупки и отклики клиентов на маркетинговые предложения, накапливает историю транзакций, анализирует и прогнозирует поведение потребителей. Решение по управлению программой лояльности включает четыре блока, которые помогают увеличивать продажи.

Первый блок — аналитика. С его помощью маркетолог получает данные о текущем положении дел, чтобы понять динамику главных KPI программы лояльности (число участников, средний чек, средняя частота покупки, доля покупок по программе лояльности и пр.). Исходя из этого, маркетолог планирует дальнейшие шаги, улучшая падающие показатели. Благодаря первому блоку компания контролирует клиентскую базу и может вернуть «потерянных» покупателей или повысить средний чек.

Второй блок — сегментация клиентской базы. Например, данные аналитики свидетельствуют об оттоке покупателей. С помощью сегментации маркетолог выявляет «потерянных» клиентов и работает с этой группой, организовывая маркетинговые акции.

Третий блок — подготовка и тестирование коммуникаций. Этот блок включает проведение A/B-тестирования, выбор эффективного канала взаимодействия с потребителем (SMS, e-mail, пуш-уведомления и пр.), правильного времени коммуникации и варианта лучшего предложения.

Допустим, в рамках акции маркетолог выделил сегмент покупателей, сформировал рекламное предложение.

Чтобы определить правильный способ коммуникации, часть клиентов из выбранного сегмента (5%) разбивают, например, на четыре группы (на деле число предложений и каналов для связи с потребителем намного больше).

На каждой группе тестируется один тип предложения и один канал взаимодействия — SMS или e-mail. В результате эксперимента маркетолог выявляет, какое предложение (по форме и каналу

коммуникации) получило максимальный отклик. Эта комбинация параметров — самая эффективная для привлечения клиентов из выбранного сегмента. Далее подходящий вариант предложения рассылается представителям выделенного сегмента.

Четвертый блок — реализация поощрения клиентов. Например, клиент совершил покупку или оставил положительный отзыв о товаре, компании в социальных сетях. Программа настроена таким образом, чтобы любой шаг клиента с бонусной картой определялся и фиксировался. За счет

этого компания может награждать потребителя за совершенные действия.

Как увеличить продажи втрое за месяц

Несколько лет назад один из крупнейших ритейлеров провел акцию. В магазинах сети действовало условие: посетитель, который приобрел товары на сумму 15 тыс. руб., получал сертификат на 500 руб. С его помощью клиент мог оплатить часть или 100% стоимости следующей покупки. Из клиентской базы выделили сегмент покупателей (163 тыс. человек), которые не приобретали товары больше трех месяцев и которым до получения сертификата не хватало от одного до 30 бонусов в рублевом эквиваленте. Компания начислила клиентам на бонусную карту недостающие баллы и сообщила об этом по SMS. Предложение действовало 90 дней, после этого сертификаты сгорали. В итоге за четыре недели компания привлекла 230 млн руб. по сегменту, что в 2,9 раза выше, чем до акции.

Запуск ИТ-решения по управлению программой лояльности в данной торговой компании увеличил средний чек на 45%, при этом 71% выручки принесли постоянные клиенты.

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно