Ольга Рубцова: «Единый фронт-офис всегда окупается»



Создание единого фронт-офиса (ЕФО) со стороны часто выглядит как затяжной проект с туманными перспективами. Взглядом «изнутри» на внедрения таких решений в крупнейших банках страны с «Б.О» поделилась Ольга Рубцова, заместитель генерального директора по работе с финансовым сектором «Техносерв Консалтинг»

 Ольга, судя по опросу «Б.О», единый фронт-офис воспринимается как единый интерфейс, который интегрирует все необходимые операционисту системы. Это действительно так?

  В целом верно, хотя основная идея единого фронт-офиса все же шире  объединить все каналы коммуникации с клиентом, чтобы независимо от точки входа  будь то отделение, колл-центр, интернет-банк, партнеры, агенты  клиент получил абсолютно одинаковый уровень обслуживания и ответы на свои вопросы. Воплощение такого подхода в жизнь подразумевает не только изменения на технологическом уровне, но и унификацию процессов. Появление множества систем в банках стало следствием эволюционного развития финансовых организаций, и процессы появлялись и развивались часто независимо друг от друга.

В то же время не будем умалять проблему отсутствия ЕФО для сотрудника в банковском отделении. Число систем, с которыми работает операционист, часто доходит до 10, а в некоторых случаях оно измеряется десятками. В одном из банков мы насчитали 24 системы, задействованных при обслуживании клиента. В таких случаях поиск информации, переключение между окнами, дублирование вводимых данных действительно отнимает много времени.

 Какие задачи решает единый фронт-офис?

 В первую очередь единый фронт позволяет сделать информацию о клиенте доступной во всех каналах. Отсюда и новые возможности, которые банк получает вместе с внедрением ЕФО  предложение дополнительных продуктов, повышение качества и скорости обслуживания. Как правило, если системы разрознены, то для проведения маркетинговых кампаний используется отдельное ПО. А чтобы не повышать нагрузку на сотрудников отделений, эту функцию передают колл-центру. В итоге возникают ситуации, когда клиент обслуживается в отделении, а через полчаса ему звонят из колл-центра того же банка и что-то предлагают. Конечно, если это предложение поступило бы раньше, когда клиент находился в отделении, был доволен оказанным сервисом, то отклик мог бы быть гораздо выше.

  У вас уже накопилось довольно внушительное портфолио проектов по внедрению ЕФО. Какие банки внедряют такие решения?

 Пожалуй, есть две категории банков, которые идут на этот шаг. Первая  это крупнейшие банки, такие как Сбербанк, ВТБ24, Промсвязьбанк, обладающие зрелым IT-ландшафтом. Внедрение единого фронта само по себе эффекта не даст, если под ним нет фундамента в виде MDM-системы, то есть единого клиентского справочника, единого продуктового каталога, если нет грамотно и корректно интегрированных между собой систем. Фронт-офис является лишь вершиной айсберга, а его основание  результат довольно дорогого и разнопланового развития IT.

Вторая категория банков  это инновационные банки, которые пусть и не обладают сопоставимыми с лидерами отрасли IT-бюджетами, но делают ставку на качество обслуживания. Здесь яркими примерами являются банк «Тинькофф Кредитные Системы» и Связной Банк. Внедрение единого фронта для них создает ключевые конкурентные преимущества, становится критически важным для оказания сервиса.

 Но у ТКС Банка, по сути, всего один канал обслуживания  контактный центр. Зачем ему единый фронт-офис?

 Для «Тинькофф Кредитные Системы» это больше технологическая задача объединения множества систем, позволяющая в течение одного телефонного звонка полностью обслужить клиента. В ТКС фронт строился на базе CRM-системы, и поэтому, помимо информации из АБС, процессинга и системы campaign management, он также содержит значительный блок классической CRM-функциональности  фронт для ввода кредитной заявки, отслеживание статусов заявки, историю коммуникации с клиентом, сбор просроченной задолженности.

 Действительно ли ЕФО лучше строить на базе CRM-системы?

 В российской практике большинство банков строят фронт на основе CRM. Так сложилось исторически. Правильная архитектура предполагает использование портальных решений, задача которых как раз и заключаются в том, чтобы объединить в себе все множество окон. Но это идеальное видение пришло с Запада, где появилось в совсем отличных от наших условиях. Зарубежные банки далеко продвинулись на пути автоматизации. У них уже есть базовые системы, и переделывать какую-либо из них, чтобы дополнить отдельными функциями, трудоемко и глупо  система и так работает как надо. Поэтому портальные технологии стали логичным продолжением развития архитектуры, поскольку дают возможность не менять системы, а просто их объединить, построив удобный интерфейс.

В российской практике иные исходные условия. У большинства банков, даже крупных, CRM-система отсутствовала. Ее все равно необходимо было внедрять. И, по сути, создать единое фронтальное решение на основе CRM в таком случае несложно, чаще всего достаточно добавить модуль расчетно-кассового обслуживания.

 Есть ли смысл объединять во фронтальном решении обслуживание корпоративных и розничных клиентов?

 Правильно как раз объединять, потому что иначе теряется глобальная идея создания единого фронт-офиса. Зачастую корпоративный клиент является розничным клиентом банка.

 Внедрение ЕФО оценивается в несколько миллионов долларов. Какие ощутимые бизнес-выгоды оно приносит?

 Сейчас одна из главных задач банков  увеличить количество продуктов в расчете на одного клиента и тем самым повысить доходность каждого клиента. Что для этого нужно? Во-первых, чтобы клиент был более лоялен, чтобы он не думал о смене банка и не выбирал другой банк для приобретения нового продукта. То есть банку нужно свести к минимуму отток клиентов, предоставив качественный сервис. Во-вторых, банк должен уметь делать наиболее правильные предложения правильному клиенту в правильный момент времени.

Например, в ВТБ24 продажи новых продуктов велись раньше только через контакт-центр. После окончания первого этапа внедрения ЕФО, в рамках которого была реализована поддержка целевых маркетинговых кампаний в отделениях, за первый же месяц продажи выросли. Все дело во всплывающих подсказках с предложениями для клиента. Эти предложения генерируются аналитическим CRM. При его формировании учитываются данные о клиенте, история используемых им банковских продуктов, вероятность отклика на предложение, доходность банка и пр. Во время обслуживания клиента на экране операциониста появляется соответствующее предложение. На сегодняшний день система сгенерировала около 12 млн предложений, что в денежном выражении дало 90 млн рублей дохода банку.

Когда есть четко сформулированные цель и задачи внедрения единого фронта, то его создание всегда успешно и приносит ощутимый экономический эффект. Можно разбить проект на этапы, каждый из которых окупится в течение полугода.

Игорь Костылев

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно