Мобильный банк — инвестиции в будущее


Роль мобильного банкинга кардинально меняется — из красивой игрушки он превращается в обязательную составляющую банковского бизнеса и его конкурентное преимущество. Цели и способы развития этого направления лидеры отрасли обсудили на конференции «Мобильный банкинг как бизнес-модель», организованной журналом «Банковское обозрение».

Доля «разумных» мобильных устройств и мобильного трафика в мире неуклонно растет: по оценкам Ericsson Mobility Report (ноябрь 2014 года), количество пользователей мобильных телефонов в мире выросло за год на 30%, составив 2,5 млрд, при этом 65–70% мобильных устройств, проданных в III квартале 2014 года, были смартфонами, а мобильный трафик данных вырос за год на 60%. По данным исследования Kokoc.com (KokocGroup), средняя доля мобильного трафика в июле 2014 года впервые перешла отметку в 20% и составила 20,8% от общего объема, тогда как в июле прошлого года она держалась на уровне 13,5%.

Банки также отмечают опережающий рост использования мобильных каналов клиентами. Анна Михина, руководитель отдела по развитию мобильных приложений Тинькофф Банка, говорит, что доля пользователей, которые когда-либо заходили в мобильный банк, среди клиентов этой онлайн-организации составляет 70%, в то время как для интернет-банка этот показатель равен всего 40%. Половина текущих пользователей мобильного банка вообще никогда не заходила в интернет-банк.

Наталия Масарская, руководитель отдела развития альтернативных каналов продаж Райффайзенбанка, рассказала, что до 30% транзакций в ДБО-каналах проводятся через мобильное приложение, что дает около 15% переводимых сумм. При этом более 56% всех активных онлайн-пользователей установили мобильное приложение, а около 10% вообще не открывали веб-версию и пользуются только мобильным приложением. Но Наталия Масарская напоминает, что уровень дохода клиентов этого банка — от средне-массового и выше, то есть эта аудитория может себе позволить купить смартфон.

Поделилась информацией о динамике перехода в мобильный канал и Елена Дегтева, начальник управления дистанционного обслуживания ВТБ24. По ее словам, в 2013 году банк закончил основное внедрение интернет-банка и сконцентрировался на мобильных каналах. В итоге, если доля мобильных розничных клиентов ДБО со старым мобильным банком составляла 10%, то к концу 2014 года она выросла до 26%. Однако интернет-банк все еще остается основным электронным каналом — около 70% клиентов ДБО пользуется только им. Оставшиеся 30% разделяются на 20%, которые пользуются и тем и другим, хотя сейчас в банке замечают, что мобильным банком пользуются все чаще. Десятая часть онлайн-пользователей использует только мобильный канал.

Приведенные показатели, как видно, пока невелики, учитывая, что и интернет-банком обычно пользуется до трети клиентов финансовых организаций, о прибыли от мобильных каналов в абсолютных показателях, или даже о ее доле в бизнесе, банки пока предпочитают молчать. Да и выделить ее, как замечает Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка, из общей банковской платформы не так просто, поскольку в работе мобильного банка задействованы общие бэк-офисные и инфраструктурыне системы. Он также обращает внимание на положительную динамику: рост числа клиентов, использующих мобильный банк, в ПСБ в три раза превышает рост в интернет-банке.

По словам Елены Дегтевой (ВТБ24), сейчас важно большую часть клиентов перевести в дистанционные каналы вообще, но, понимая, что мобильное устройство всегда с клиентом, в банке уделяют особенное внимание развитию именно мобильных решений.

Илья Боровов, начальник управления развития технологий дистанционных сервисов и продаж банка «Хоум Кредит», считает, что мобильный банк пока является каналом, скорее, «эквизиционным», то есть рассчитанным на привлечение клиентов. «Клиенты, которые пользуются мобильным банком — менее рискованные и дольше живут с банком», — говорит он.

Дмитрий Львицын, управляющий директор Военно-Промышленного Банка, выступающего «бэком» для таких мобильных стартапов, как Инстабанк и Рокетбанк, подтвердил, что пока сотрудничество с ними — это, скорее, инвестиции в будущее. Банк видит, что мобильность становится все более важной, и, имея стратегическое видение, старается занять нишу на этом рынке.

В целом Елена Дегтева (ВТБ24) выделила три основные цели использования мобильного банкинга, с которыми согласились и другие участники дискуссии: минимизация издержек банка, продажа банковских продуктов и получение комиссионных доходов от транзакций.

Транзакционный доход

Основной вид дохода от мобильного банкинга, как указали представители банковского бизнеса, — комиссии с транзакций, то есть с платежей и переводов. Алгирдас Шакманас (ПСБ) отметил, что эти функции играют все большую роль в банковском бизнесе, поскольку кредитование в текущих условиях сокращается. Все участники дискуссии указали, что количество и суммы транзакций в мобильном банке растут, а число используемых функций повышается.

По приведенным Еленой Дегтевой (ВТБ24) данным, топ-5 транзакций по востребованности в мобильном банке распределяется следующим образом: переводы между своими счетами (включая конверсионные операции), переводы другим клиентам внутри банка, оплата сотовой связи, срочные вклады, оплата Интернета и ТВ. Не все эти операции, впрочем, приносят прямой доход, но банк понимает, что без них нельзя.

Наталия Масарская (Райффайзенбанк), сообщила, что самой популярной операцией в мобильном банке по количеству транзакций является оплата услуг мобильной связи и Интернета (что неудивительно). По суммам на первом месте переводы между своими счетами, далее следуют депозиты и переводы в другие банки.

В мобильном приложении Тинькофф Банка, по словам Анны Михиной, оплата сотовой связи составляет около 60% всех транзакций, но доля таких операций постепенно снижается, растет количество переводов в другие банки и пополнения карт и вкладов.

Сокращение затрат

Очень важная роль мобильных приложений — сокращение операционных затрат банка. Традиционно дистанционные каналы рассматриваются как средство для высвобождения ресурсов в отделениях и в контакт-центрах. Илья Боровов рассказал про простую модель расчета эффективности нового веб-сервиса ХКФ Банка под названием «Кредитный кабинет», который родился из специфики банка. В банке заметили, что очень много звонков в контакт-центр клиенты совершают, чтобы узнать свою задолженность по POS-кредитам, которые формируют две трети бизнеса банка, и размер следующего платежа. Такие заемщики — это не транзакционные клиенты, и сложное подключение к интернет- и мобильному банку для них является барьером, поэтому им проще звонить. Теперь же клиент может, просто введя номер телефона и дату рождения на сайте, узнать нужные ему данные. Если в среднем обработка звонка оператором стоит 30 рублей, а в день звонят 10 тыс. клиентов, то создание такого сервиса, по словам Ильи Боровова, окупается за 5¬–10 дней. «Это на поверхности, но мало кто думает, что онлайн должен быть интегрирован в бизнес», — замечает он.

Мобильность, как утверждает Алексей Казаков, начальник центра развития электронного банкинга ОТП Банка, делает такой сервис еще более ценным для клиента: «Мы заметили, что клиенты приходят к нам со смартфоном, поэтому вполне очевидным показалось сделать для них мобильное приложение». В итоге, по его словам, количество установок приложения для просмотра информации по кредиту за 2,5 месяца превысило количество установок мобильного банка ОТП, появившегося более года назад.

В свою очередь, мобильное приложение может существенно сократить затраты банка на онлайн-обслуживание. Банки очень беспокоит ценовая политика операторов сотовой связи, которые постоянно повышают стоимость SMS, являющихся сейчас основным способом передачи одноразовых паролей для подтверждения транзакций клиентами. Выход из ситуации финансовые организации видят в использовании в качестве альтернативы push-уведомлений — всплывающих сообщений, посылаемых посредством мобильного канала передачи данных в банковское приложение. Как замечает Наталия Масарская, в Райффайзенбанке, который начал использовать push-уведомления первым в России, 30% клиентов ДБО пользуются приложениями, а значит, затраты на SMS, таким образом, снижаются на треть. О переходе на push-уведомления в своей новой онлайн-платформе заявил и Тинькофф Банк, уже используют их, например, в Бинбанке и Рокетбанке. Как замечает Алгирдас Шакманас (ПСБ), push-уведомления не только меньше стоят, но и приходят быстрее. Однако при этом у пользователя должен работать мобильный интернет, а за границей, к примеру, не каждый может позволить себе его использовать в роуминге. На случай, если push-уведомление не приходит, банки оставляют SMS в качестве альтернативы — в Тинькофф Банке, например, традиционное сообщение отправляется, если нет подтверждения о получении push-уведомления в течение трех минут.

Сокращая затраты на SMS, в ВТБ24 вообще отказались от использования одноразовых паролей при микроплатежах (до 1000 рублей) и при оплате по подписанным шаблонам. Илья Боровов (ХКФ Банк) и вовсе удивился, что кто-то еще использует в мобильном банке одноразовые пароли для подтверждения платежей — это не имеет смысла, поскольку они приходят на то устройство, с которого совершается платеж.

Алгирдас Шакманас указывал, что мобильное приложение может сократить затраты и на SMS-банкинг, являясь его конкурентом. Но здесь большую роль играет скорость работы, и нужно потрудиться, поскольку важны даже дополнительные две секунды, уходящие, например, на просмотр баланса.

Разработка — самим или заказывать?

Вопрос, какими силами разрабатывать мобильные приложения, неоднозначен — в основном разработкой занимаются небольшие специализированные команды, но на рынке существуют и крупные платформы, объединяющие интернет- и мобильный банк. Многие лидеры мобильного банкинга, в свою очередь, вообще предпочитают нанять собственных разработчиков в штат. Среди них, к примеру, Тинькофф Банк. Анна Михина говорит, что мобильное приложение — в любом случае дорогое удовольствие. По ее оценкам, создание приложения под две платформы в топ-10 студий разработки стоит 5–7 млн рублей. Собственная разработка, по ее словам, обходится даже дороже, но используется банком, поскольку дает больше гибкости и, в итоге, более выгодна. «Многие наши клиенты на “Банки.ру” говорят, что выбрали именно наш банк из-за мобильного приложения. И таких становится все больше», — замечает Анна Михина.

Собственную разработку используют и в Райффайзенбанке. Павел Соломин, продукт-менеджер электронного бизнеса Райффайзенбанка, уверен, что если мобильный банкинг — это важная часть бизнеса, то нужно создавать его силами собственных разработчиков банка. Если же банк внедряет его, просто чтобы «не оказаться за бортом и быть в тренде», то можно нанять и стороннюю компанию.

Пример маленького идеального банка, где все создается собственными руками, представляет собой Интерактивный Банк. Даже АБС, как рассказал Андрей Бухтияров, заместитель председателя правления этой организации, писали силами собственных трех разработчиков всего три месяца. По одному разработчику создавали версии для Android и iOS — на это ушло по полгода. Адрей Бухтияров говорит, что вообще не видит причин использовать сторонние разработки. «Иногда к нам приходят вендоры и что-то показывают, а мы потом реализуем это  сами за два-три дня», — иронизирует он. Банк очень быстро реагирует на потребности клиентов и найденные ошибки, выпуская один-два обновления ПО в день. Причем представитель банка утверждает, что возможность столь быстрой и эффективной разработки не зависит от масштаба деятельности банка, а зависимость от внутренних разработчиков тоже надумана — найти хорошего не так уж сложно. Организация открыта и готова взаимодействовать с другими банками через API, чтобы, например, наладить круглосуточный обмен платежами — между клиентами банка он уже реализован.

Есть и не столь крайние мнения. Илья Боровов рассказал, что ХКФ Банк использует аутсорсинг разработки, однако создание новой многофункциональной версии приложения для iOS обошлось банку существенно дешевле обозначенной выше суммы во многом потому, что банк имеет долгую историю развития приложений. С помощью привлеченной команды создал новую версию мобильного приложения и МДМ Банк. Павел Михалев, начальник отдела развития мобильных сервисов МДМ Банка, впрочем, говорит, что в будущем часть компетенций все-таки будет перенесена внутрь банка, поскольку в разработке нужна гибкость и скорость. Денис Кравченко, заместитель начальника департамента систем дистанционного банковского обслуживания Пробизнесбанка, считает, что интерфейсную часть проще и дешевле заказывать у стороннего подрядчика, а вот серверную часть в банке «пишут» самостоятельно.

Тачат Игитян, СЕО IT/BS и NETteller Russia, вообще не видит необходимости банкам писать что-то самостоятельно. По его словам, гораздо более эффективно будет внедрить единую платформу, которая будет управлять всеми функциями и разработками и в которой уже заложена вся нужная банку функциональность, которая постоянно обновляется. Похожую платформу, как рассказал Алгирдас Шакманас, уже внедряет Промсвязьбанк. Это, по его словам, требует больших инвестиций, но после ее внедрения у банка быстро появится новый ряд систем для всех платформ, под которые будет создан новый продуктовый набор.

Приятные мелочи

Поскольку мобильные приложения используются на устройствах с относительно небольшим экраном и на ходу, очень большую роль играют детали, создающие комфортную для клиента среду работы с банком. Здесь, даже более, чем в интернет-банке, важны новые находки в части дизайна и юзабилити.

По статистике, приведенной Дмитрием Силаевым, коммерческим директором UsabilityLab, 60% американцев, сменивших банк, отмечают, что мобильный банк важен или крайне важен для них, а 40% жителей США, установивших мобильный банк, хотят удалить его. Среди важных небольших деталей эксперт привел в пример выбор оплаты мобильного из номеров в контактах смартфона (Сбербанк) и ввод номера телефона по маске (Тинькофф Банк), а в приложении Альфа-Банка оплата мобильной связи вообще вынесена на экран входа. Среди значимых функций он отметил связь с сотрудником банка через приложение и использование сервисов геолокации, а также подключение карт других банков и персонализацию общения с клиентом — например, обращение по имени и наличие специальных предложений, настройку интерфейса и т.д.

Надо отметить, что многие из данных UsabilityLab рекомендаций в той или иной мере уже используются разными российскими банками. К примеру, возможность настройки под клиента с помощью виджетов реализовал в своем новом мобильном приложении ВТБ24.

В Тинькофф Банке, думая, как упростить для клиента проведение платежей, придумали строку «откуда — куда», где клиент может в одном поле ввести любой источник платежа, а в другом — получателя. Кроме того, банк дает возможность привязать шаблоны к контактам в телефонной книге.

В новом приложении банка «Хоум Кредит» для iOS для платежей создан «смарт терминал» — в банке посмотрели на историю платежей и сделали из нее платежный терминал с большими иконками платежей, которые можно повторить.

МДМ Банк первым из российских банков ввел для клиентов небольшую, но приятную «фичу», появившуюся в iOS 8, — виджет. С его помощью банк показывает клиенту его баланс, причем на графической линейке отображая и остаток, и задолженность.

В Пробизнесбанке введена такая функция, как «фотоплатеж» — если клиент не хочет вручную вводить данные присланного ему бумажного счета, он может просто сфотографировать его и отправить в банк, где за него работу сделает операционист. Банк берет за это повышенную комиссию, то есть имеет дополнительный источник заработка.

Особого внимания заслуживает тема мобильного банка для планшетов. Некоторое время считалось, что для них достаточно веб-версии, но оказалось, что клиенты больше ценят нативные приложения. К примеру, в ВТБ24 после появления специализированной версии для iPad доля пользователей данного устройства увеличилась в шесть раз, с 3,3 тыс. до 20 тыс. В Интерактивном Банке используют адаптацию веб-версии под планшеты, благодаря чему, как уверяет Андрей Бухтияров, она выглядит как нативное приложение — все экраны становятся удобными и крупными. Тинькофф Банк даже iPhone 6 Plus из-за его большого экрана считает планшетом и, конечно, имеет для планшетов специализированное приложение.

Экосистема и дополнительные сервисы

Еще одна сфера, пока плохо освоенная нашими банками, — роль финансового советника. Максимум, что сейчас доступно клиенту — разделения транзакций по категориям и возможность установить цели накоплений. Ручное ведение домашней бухгалтерии, по словам Анны Михиной, напоминает абонемент в фитнес-клуб — многие начинают использовать его с понедельника, но вскоре бросают. Поэтому, считает она, работает только автоматическое разделение транзакций. Но даже его введение стимулирует пользователя меньше тратить наличные и больше анализировать свои траты. В Тинькофф Банке, как утверждает Анна Михина, после введения PFM-сервиса транзакции выросли в два раза.

И все же, как напоминает Алгирдас Шакманас, мобильные устройства могут дать банкам больше, чем просто средство проведения и учета транзакций. Основные выгоды здесь лежат в области создания экосистемы и дополнительных сервисах. Пока приложения служат для уже существующих клиентов, но не решают проблемы привлечения новых, и в Промсвязьбанке не только думают на эту тему, но и уже создали несколько приложений, которые, однако, пока не запущены из-за ожидания решения вопросов законодательства. Напомним, что вопрос удаленной идентификации «завис» в воздухе — власти, вроде, обещали банкам или интегрировать банковские системы с ЕСИА, либо снова упростить идентификацию еще до Нового года, однако воз и ныне там.

Тинькофф Банку, впрочем, такие препоны не помешали создать множество отдельных приложений — для оплаты штрафов, переводов между картами, оформления страховок и т.д. Все эти приложения интегрированы между собой и формируют ту самую экосистему привлечения клиента. Анна Михина говорит, что в банке тоже ждут разрешения вопросов законодательства, чтобы сервисы заработали в полную силу. Кроме того, организация рассчитывает запустить новый сервис, информацию о котором пока не раскрывает.

Вопрос продаж через мобильный банкинг пока остается нерешенным для большинства кредитных организаций. Елена Дегтева говорит, что отклик на персональные предложения в мобильном банке не столь высок, как в веб-версии. Клиент спешит, ему нужно провести конкретную операцию. Тем не менее ВТБ24 планирует развивать персональные предложения в мобильном канале — например, покупку страховки для выезжающих за рубеж.

Поскольку страхование — смежный с банкингом сервис, кредитные организации в последнее время обращают на него все больше внимания. Алгирдас Шакманас говорит, что ПСБ удалось привязать страховку к кредитам, выдающимся онлайн, но реализовать это было очень трудно.

Заглядывая в будущее

Обсуждение банками будущего в последние годы остается в рамках нескольких технологий, но интересно, как их видение эволюционирует и применяется в бизнесе. Прежде всего, это касается бесконтактных NFC-платежей. Анна Михина (Тинькофф Банк) отметила, что NFC-карта банка уже есть в мобильном приложении «Кошелек», а данные бесконтактных карт можно получать через собственный мобильный кошелек. Но она надеется, что в скором времени полноценные NFC-функции будут внедрены и в другие приложения банка. Бесконтактные платежи внедряет и Интерактивный Банк. Алгирдас Шакманас (ПСБ) напомнил, что с момента появления NFC идет уже седьмой год, но вот сейчас ситуация меняется — если на нее обратил внимание Apple, значит, скорее всего, в 2016 году технология заработает в полную силу. Однако в ВТБ24, например, по словам Елены Дегтевой, в перспективе 2015 года NFC не рассматривают — у банка есть более приоритетные задачи, такие как реализация сегментного подхода и предложение большего спектра расчетных услуг.

Другая «громкая» технология — «биконы», то есть радиометки, позволяющие показывать на смартфоне определенные предложения при его появлении в определенном месте, пока не вызывает особых надежд. По словам Анны Михиной, в Тинькофф Банке думают на его использованием, но это слишком энергоемкая функция. «Мой смартфон и так до вечера еле доживает, а если еще и постоянно трекать его геопозицию, так вообще пару часов проработает», — сетует она. В то же время Илья Боровов (ХКФ Банк) видит в сотрудничестве с торговыми организациями через «биконы» хорошую перспективу для банков выйти из «парадигмы двух процентов».

Социальный банкинг хоть и разочаровал в свое время Тинькофф Банк, однако, по словам Анны Михиной, в будущем может стать интересным. Интерактивный Банк и другие уже создают финансовые социальные сети для клиентов. «Привыкнув к социальным сетям, люди начинают искать те же функции в других областях. Открывая холодильник, они хотят лайкать продукты», — говорит Андрей Бухтияров. Поэтому в Интерактивном Банке, по его словам, пользователи уже не мыслят работу без постоянного общения во встроенном чате.

«Мобильный банкинг неизбежен, — заявляет Андрей Бухтияров. — Хотя на 100% он никогда не заменит интернет-банк, потому что остаются юрлица с их сложными интерфейсами, но на 90% — очень скоро. … Поэтому торопиться с мобильным банкингом, наверное, нужно».

Мнение эксперта

Станислав Мартынов, директор направления дистанционного банкинга (iBanking) «Техносерв Консалтинг»

Мобильный банкинг сегодня ориентирован на аудиторию до 35–40 лет, так как для этих пользователей смартфон и планшет стали основным источником информации. Молодые люди привыкли использовать множество приложений, и мобильный банкинг — одно из них. Можно сказать, он переходит в разряд time killer: в свободную минуту человек может просмотреть свои расходы и доходы в PFM, пополнить баланс виртуального кошелька и прочее. Мобильный банк является отличным каналом продаж, так как, например, на смартфоне пользователь не может так легко переключаться между приложениями, как это происходит на ПК. Банк владеет абсолютным вниманием своего клиента и полностью контролирует объемы предлагаемой рекламы. Задача банка в этом случае — просто сделать предложение, максимально отражающее интересы своего клиента. К слову, сегодня банки не самым активным образом используют мобильный канал. Как правило, клиентам предлагают тривиальные функции.

Единственный способ привлечь пользователей в мобильный канал — создать ценность для клиента. Например, запустить дисконтные и кешбэк-программы, связанные с ретейлерами. А мобильный банк позволяет показать преимущества этих программ с учетом текущего местонахождения клиента. Поскольку мобильные устройства чаще всего используются для соцсетей, стоит подумать над тем, как «вплести» эти медиа в мобильный канал. Такая интеграция для продаж через мобильные устройства редкость в настоящее время. Поэтому банк может выделиться на фоне конкурентов, предложив своим клиентам возможность привлекать друзей через мобильное приложение и получать за это кешбэк в виде бонуса.

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно