Лояльность в приоритете



Сети АЗС в поиске новых путей извлечения дохода. Программы лояльности остаются одним из самых прибыльных методов работы с автовладельцами. И это не просто способ возвращать клиента на заправку одной сети снова и снова. Это инструмент с огромным потенциалом управления покупательским спросом, возможность переориентировать клиента на приобретение более маржинальных товаров. Насколько велики «золотоносные» запасы этого актива однажды осознали в  «Топливной Процессинговой Компании». Сейчас компания в фазе активной разработки своего «месторождения» и делится первыми открытиями.  

Было — стало                     

Программы лояльности для клиентов сегодня есть у каждой крупной сети АЗС. Но насколько они эффективны? Дисконтные программы, когда автомобилист получает скидку на покупку, уходят в прошлое. Задача сегодня — сделать клиента приверженцем одной сети, стимулировать его постоянные покупки. И даже этого мало — необходимо поощрять потребление определенных товаров, с повышенной маржинальностью, например, премиального топлива, сопутствующих товаров. Повышение общей доходности и среднего чека в частности стало целью партнера ТПК — федеральной сети АЗС. Кроме того, важной задачей было защитить компанию от мошенничества, так как карты лояльности с хранением баланса на  чипе более уязвимы.  

В 2013 году ТПК вместе с командой «Техносерв Консалтинг» начали внедрение ИТ-системы управления лояльностью. На сегодня ядро системы на основе ПО Oracle Siebel CRM создано и тиражируется по регионам России. В ближайшие месяцы ИТ-решение будет масштабировано на все АЗС, принадлежащие компании-партнеру ТПК, а это более чем 1,5 тыс. станций. Одновременно идет тираж в трех странах СНГ. Преимущества нового решения смогут оценить примерно 5 млн российских автолюбителей — участников федеральной бонусной программы, а через пару-тройку лет их число по прогнозу вырастет до 8 млн человек.

Основная логика программы лояльности, которую поддерживает ТПК, осталась прежней: автовладелец, покупая топливо и товары в сети АЗС, получает бонусные баллы. В последствии он может расплатиться ими, совершая новые покупки.  Но  как механизм действия, программа лояльности  изменилась коренным образом.

«Эти изменения позитивно отразились и на автовладельцах, и на бизнесе нашего партнера, — рассказывает Игорь Степаненко, генеральный директор «Топливной Процессинговой Компании». — С одной стороны, это совершенно иное качество и скорость обслуживания клиентов на АЗС. Раньше запись информации по бонусам осуществлялась на чип. Это занимало время, создавало очереди, а наличие свободной колонки часто является решающим критерием при выборе АЗС. Теперь запись осуществляется онлайн и занимает секунду. С другой стороны в руках нашего партнера появился инструмент, позволяющий изучать поведение клиента, а значит направлять его активность. Созданный нами уникальный программно-аппаратный комплекс с легкостью справится с пиковыми нагрузками, даже с учетом прогноза органического и M&A роста сети АЗС».

От обещаний к практике

Правильно построенная ИТ-система управления лояльностью позволяет существенно увеличить выручку и маржинальность продаж. Это факт. В некоторых случаях рост оборотов достигает 30%. Как же она работает?

«Действительно "продающая" ИТ-система управления лояльностью состоит из четырех ключевых блоков, — рассказывает Павел Арифуллин, директор по развитию бизнеса с нефтегазовым сектором «Техносерв Консалтинг».Первый из них — аналитика. Аналитический инструмент позволяет сделать срез по текущему положению дел, скажем, что и как часто клиент покупает, откликается ли на разного рода предложения и акции и т.п. Исходя из этого можно планировать дальнейшие шаги, направленные на удержание клиентов и их развитие».

Второй важный блок — сегментация. Это механизм, который по различным критериям, выделяет клиентов в группы. Например, аналитика выявила автомобилистов, не посещавших АЗС больше двух недель. Можно выделить этих клиентов в группу потенциального оттока и именно ей предложить при покупке топлива получить двойные бонусные баллы.

Непосредственно за взаимодействие с клиентами отвечает третий блок — блок управления коммуникациями. Здесь используются различные каналы связи с клиентом — sms, письмо по электронной почте, оповещение его в личном кабинете на сайте бонусной программы и пр.

Последний блок — процессинг, — выполняет начисление или списание бонусных баллов, когда клиент совершает покупки в сети АЗС. Он должен выдерживать большие нагрузки, так как в нашем бизнесе есть ярко выраженные пики покупок в течение дня.

«ИТ-система управления лояльностью только тогда может стать генератором  прибыли для сети АЗС, если включает в себя все эти четыре блока. В случае с ТПК речь идет как раз о таком инструменте: ИТ-решение поддерживает полный цикл управления лояльностью — от анализа клиентского профиля и сегментации до проведения маркетинговых кампаний и анализа их результатов», — уточняет Павел Арифуллин.

Без ограничений

Большое значение для ТПК имеют вопросы безопасности. Очевидно, что информация о клиентах и их покупках представляет собой ценный актив на рынке. Поэтому хранение клиентских данных выполнено со всеми мерами предостороженности — использованием методов шифрования и разграничения прав доступа.

Особые, повышенные требования продиктованы к ИТ-системе также и с точки зрения производительности. Поэтому потенциал ее значителен — ИТ-решение способно обрабатывать около 2500 транзакций в минуту. 

Таким образом, ИТ-система управления лояльностью ТПК готова к подключению и поддержке новых сетей АЗС.

Бенефиты от ее использования уже известны крупнейшему партнеру ТПК. Это повышение частоты покупок  в рамках «своей» сети АЗС.  Рост продаж целевых позиций (масел, товаров из ассортимента сопутствующей продукции) и суммы среднего чека. Основной же итог — повышение числа постоянных клиентов, — сложно выразить в тех или иных бизнес-показателях. Этот фактор определяет успешность бизнеса сети АЗС в целом.

«В текущих экономических условиях особенно важны инструменты, которые позволяют топливным компаниям повысить эффективность продаж, а автовладельцам — получить заметные выгоды. Программа лояльности как раз дает большие возможности для работы с потребителем. Масштабное внедрение ИТ-системы управления лояльностью даст миллионам автовладельцев возможность экономить до 5% стоимости их покупок и позволит нашим партнерам — сетям АЗС, — уверенно развивать свой розничный бизнес», — подчеркивает Игорь Степаненко.

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно