Индивидуальный подход



Важнейшая рыночная тенденция, к которой привела информатизация общества, — конвергенция физических и цифровых каналов. Множество появившихся различных способов взаимодействия с клиентом усложняют жизнь компаний, но при этом открывают массу возможностей, построенных на персонификации общения.

Конкуренция растет, равно как и ожидания клиентов, и заинтересованные в улучшении своих результатов компании пытаются узнавать своих клиентов и угадывать их потребности. Разумеется, главную роль в этом играют инструменты электронного взаимодействия. Все большее распространение получают различные программы лояльности, «кабинеты клиента» на сайте. С большей или меньшей осмысленностью компании выстраивают свои действия на социальных площадках.

Одним из сегментов, для которых персонификация клиентов в силу особенностей взаимодействия с ними стала наиболее актуальной, является электронная торговля. О своих взглядах на проблемы персонального взаимодействия рассказал Роман Кузьмин, генеральный директор крупнейшей российской торговой площадки Molotok.

Почему персонификация взаимодействия с клиентами важна для вашей компании?

Персонификацию можно считать важнейшим условием лояльности клиентов. Для любой компании важно не только привлечь клиента, но и выстроить с ним долгосрочные отношения.

На практике доказано, что затраты на привлечение нового пользователя в 10 раз больше затрат на удержание существующего. В то же время каждый лояльный пользователь работает на привлечение новых: он по собственной инициативе дает рекомендации другим, если мы полностью удовлетворяем его потребности либо как продавца, либо как покупателя.

Например, важно обращаться к пользователю по имени, поскольку это показатель того, что мы обращаемся непосредственно к нему и знаемо его потребностях. К сожалению, не все пользователи при регистрации на Molotok указывают достоверные имя и фамилию, прибегая к вымышленным, а иногда и смешным псевдонимам. Но это не меняет ситуацию, в таких случаях мы используем в обращении псевдоним, что также немаловажно.

Какие действия компания предпринимает в этом направлении и какие цели преследует?

Чтобы выстроить долгосрочные отношения, нужно собрать максимум данных о клиенте, постоянно отслеживая новую информацию. При регистрации на Molotok пользователь заполняет форму, в которой он указывает минимальный набор данных о себе, а дальше дело за нами — остальное мы начинаем собирать с момента совершения каких-либо действий пользователя на нашем сайте. Главная цель, которую мы преследуем, — создание релевантного предложения для нашего пользователя.

Какие используются инструменты и какими подразделениями? Какие источники данных охватываются?

Мы используем как собственную систему аналитики, которая фиксирует действия пользователей на нашем сайте, так и традиционные системы веб-аналитики Google.Analytics и "Яндекс. Метрика". С помощью этих решений мы анализируем трафик по каналам, поисковые запросы, рекламные кампании, популярность тех или иных страниц сайта, поведение пользователей на сайте, их пол и возраст, интересы и местоположение.

Каких результатов уже удалось достигнуть, а какие ожидаются в будущем?

С помощью полученных результатов мы четко определили портрет нашего покупателя: как правило, это взрослый самодостаточный человек, преимущественно с высшим образованием и средним доходом. Мы знаем его предпочтения, поэтому имеем возможность адресовать правильно составленное предложение. Тем самым мы экономим не только денежные средства, но и время.

Как вы считаете, полностью ли используется потенциал клиентской информации, которой владеет компания?

В электронной коммерции информация о клиенте используется настолько, насколько это возможно. Неполное использование данных грозит потерей как самого клиента, так и прибыли компании.

Как анализ клиентской базы помогает принести пользу самим клиентам, больше соответствовать их ожиданиям?

В первую очередь анализ позволяет избавить клиента от ненужной информации — в нашем случае от спама, который крайне негативно влияет на лояльность.

Мы используем почтовые рассылки, причем исходим из поведения пользователя на сайте. Например, отправляем ему предложения на товары, которые он просматривал в течение недели, но по каким-то причинам не совершил покупку. После такой рассылки пользователь покупает в 85% случаев. Проанализировав его поведение, мы делаем релевантное предложение, и это работает.

В каких направлениях вашего бизнеса использование аналитических инструментов может дать наибольший эффект?

Основные направления, где применяются практически все аналитические инструменты, это, разумеется, маркетинг и продажи. Представить маркетинг без цифр в электронном бизнесе в принципе невозможно. Что же касается продаж, то это направление требует оценок совершенно различных областей:

эффективности работы с партнерами, стоимости приобретения клиента, перспектив и трендов в сегментах рынка, перекрестных продаж внутри товарных категорий — в общем, гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.

Привлечь и удержать

«Персонализированный подход к клиентам сегодня актуален в первую очередь для предприятий потребительского сектора. По сути, это тот прием, который позволяет снова и снова персонифицированно контактировать с клиентом, предлагать ему новые продукты или дополнительные сервисы, развивая клиента», — подчеркивает Ольга Рубцова, заместитель генерального директора «Техносерв Консалтинг». Но персонализация предполагает возможность не просто обратиться к клиенту по имени, а сделать ему предложение, отражающее его реальные потребности. В ее основе лежит понимание профиля: демографического и социального среза, возраста, истории взаимодействия с человеком и понимания того, какими продуктами он пользуется, и многих других параметров, влияющих на выбор и поведение клиента. Такой портрет клиента — хотя бы крупными штрихами — уже дает возможность сделать ему адресное предложение, а значит, увеличить шанс попадания предложения в спрос.

Персонализация позволяет одним выстрелом убить двух зайцев. С одной стороны, она дает возможность повысить качество обслуживания, предложив клиенту нужные ему сервисы. А с другой — сократить затраты, например, делая SMS-рассылку выборочно, а не по миллионной базе.

«В настоящее время персонализацию взяли на вооружение предприятия, работающие с массовым клиентом в высококонкурентных индустриях. Наиболее частые примеры встречаются в банковском секторе, телекоме и ритейле», — говорит Рубцова.

В «М.Видео», к примеру, после запуска программы лояльности, одной из целей которой как раз был персонифицированный подход, сумма среднего чека выросла на 4% — для ритейла это отличный эффект. Еще более интересен опыт «МегаФона». Внедрение методологии целевого маркетинга у оператора увеличило отклик на маркетинговые акции с 1,5 до 5%.В масштабах многомиллионной базы абонентов это принесло значительный доход.

Борьба за клиента сейчас обострена до предела. Компаниям уже недостаточно просто привлечь клиента — с ним нужно постоянно поддерживать связь, поощрять новые покупки. Например, в банковской индустрии один клиент часто обслуживается в нескольких банках одновременно. Как можно выделиться на фоне конкурентов? Только создать адресное, наиболее привлекательное предложение и представить его клиенту.

Многие компании увлечены темой повышения лояльности, и даже небольшие игроки обзаводятся собственной дисконтной или бонусной программой. Однако, как констатирует Рубцова, правда заключается в том, что программа лояльности — это только способ получить данные от клиента, чтобы потом с ними работать. Часто на фазе сбора клиентской информации все заканчивается.

Наиболее продвинутые компании научились использовать персонализацию для того, чтобы, к примеру, минимизировать затраты на коммуникации с клиентами и распределять клиентов по каналам в зависимости от их профиля и ценности. Скажем, студенту правильнее предложить использовать портал самообслуживания, тогда как человеку зрелого возраста будет удобнее обратиться в контакт-центр; но если данный клиент является низкодоходным, то он все равно может быть направлен в канал самообслуживания.

Персонализация лежит и в основе управления маркетинговыми кампаниями.

Наконец, в высокодоходных сегментах она помогает создавать персональные продукты. Это могут быть услуги, разрабатываемые индивидуально для клиента. Такой подход повсеместно встречается в западных банках и страховых компаниях, но в России еще не получил широкого распространения.

За последнее время выросло число проектов в области управления маркетинговыми кампаниями и изменился их фокус. Если еще пять лет назад основным критерием эффективности проектов был только возврат инвестиций, то сегодня требования к создаваемым системам возросли — они берут на себя сложную аналитику и сегментацию. Предприятия все чаще хотят получить инструмент для работы с клиентскими данными, чтобы анализировать их в разных разрезах, дробить на отдельные узкие сегменты.

Все более важную роль в персонификации работы с клиентами играют технологии Больших Данных.

Однако на сегодняшний день их чаще всего применяют телеком-операторы, которые опираются на эти технологии для анализа клиентского трафика.

Сектор ритейла, куда можно отнести и банковскую розницу, также применяет Большие Данные: у этих предприятий большое число клиентов в сочетании с широким ассортиментом продуктов. «Нужно отметить, что эти технологии в настоящее время, как правило, не касаются клиентской информации, а фокусируются на анализе бэкофисных данных», — подчеркивает Рубцова. Это естественно: в первую очередь автоматизируются наиболее «больные» с точки зрения бизнеса области. Следующей областью применения Больших Данных станет именно анализ клиентской информации.

Ретейлеры против эгоистов

«С каждым годом клиенты становятся все более эгоистичными, требовательными и информированными. Они знают о компании гораздо больше, чем компания знает о них, не признают продавцов-консультантов и сами могут найти интересующую их информацию в Интернете», — говорит Андрей Баринов, директор департамента консалтинга SAP группы компаний «Пилот». И пока компания не начнет применять «ответные меры» для привлечения и удержания такого независимого современного покупателя, она будет проигрывать.

Сегодня практически все участники российского рынка ритейла осознают важность персонализации работы со своими клиентами. Они анализируют и сегментируют клиентов, определяют, какие предложения им могут быть интересны и как лояльность покупателя отражается на рентабельности торговой сети.

Современные ритейлеры понимают, что простое предоставление скидок, во-первых, малоэффективно, а во-вторых, направлено в большей степени на привлечение новых клиентов и в меньшей — на удержание уже имеющихся. В условиях ужесточающейся с каждым годом конкуренции на российском рынке ритейла обостряется борьба за клиентов, происходит постоянный круговорот покупателей между торговыми сетями. А ключевым элементом удержания клиентов являются качественные программы лояльности, формирующие у клиента желание совершать повторные покупки в определенной торговой сети снова и снова.

CRM-системы сегодня находятся на пике популярности, и в ближайшие годы интерес к ним будет увеличиваться. Если раньше важность эффективных взаимоотношений с клиентами понимали лишь крупнейшие торговые сети России, то сейчас почти каждая торговая компания знает магическую аббревиатуру CRM и многие предприятия уже начинают реализовывать клиентоориентированный подход.

Тем не менее ярко выраженных программ лояльности у большинства продуктовых сетей нет. «Большой поток клиентов позволяет не сильно вкладываться в их удержание, а попутно еще и усложняет создание «правильной» программы лояльности, учитывающей разные интересы больших групп», — констатирует Баринов. В связи с этим продуктовые сети чаще используют такой инструмент, как скидка, а их программы лояльности достаточно просты. Наиболее востребованы программы лояльности в индустрии моды, у продавцов парфюмерии и косметики, а также у компаний сектора электронной торговли.

Как бы то ни было, отношение ритейлеров к клиентам изменилось. В условиях ужесточения конкуренции им приходится не только привлекать, но и удерживать клиентов. Самый простой способ борьбы за клиента — ценовой — сохраняет актуальность. Он обусловлен наличием в России большой прослойки «бедного» населения. Такой покупатель ключевое значение придает цене и наличию скидок на товары.

Однако увеличивается и численность представителей среднего класса — именно они наиболее интересны как потенциальные участники программ лояльности. Не удивительно, что торговые сети в Центральном федеральном округе и городах-миллионниках ориентированы именно на этот потребительский сегмент. Они используют как самые простые программы лояльности с накоплением баллов, так и гораздо более сложные программы, связанные с какими-либо мероприятиями, приглашенными «звездами», подарками, и даже партнерские программы.

Если говорить о конкретных действиях, направленных на персонализацию, то многое зависит от уровня технологического развития компании.

Очень существенное число некрупных ритейлеров пока пытаются ответить на вопрос «А кто мой клиент?», получить информацию о своих клиентах на уровне анкет и как-то ее анализировать. Программы лояльности таких компаний являются не чем иным, как простым дисконтом при заполнении анкеты.

Более высокотехнологичные и инновационные компании не только накапливают информацию о клиентах, но и пытаются ее анализировать, чтобы сформировать целевые группы клиентов и предложения для них. Трудность может заключаться в том, каким образом правильно сегментировать покупателя и сформировать для него предложения, которые стимулируют необходимое ритейлеру покупательское поведение.

В этой ситуации крупные российские ритейлеры пытаются перенимать опыт зарубежных коллег. Со временем данная тенденция найдет отражение и в менее технологичных компаниях — им придется либо принять вызов времени, либо потерять своих клиентов.

В будущем клиенты станут еще более требовательными и искушенными, а значит, потребуется более вдумчивая работа с ними. Выиграет тот, кто найдет эффективные способы воздействия на клиента, научится персонализированной работе с ним.

Николай Смирнов

Возврат к списку

Контакты для прессы
Елена
КАБАНЕЦ
PR-директор
pr AT tsconsulting DOT ru
+7(495) 981-92-92
Заказать звонок
* — заполните обязательно